互聯網證券步入2.0時代
仿佛一場溫柔而細膩的春雨，在無聲之中將萬物滋潤，互聯網金融對證券經紀業(yè)務格局的影響潛移默化。券商觸網兩年多來，證券經紀業(yè)務座次已發(fā)生微妙改變。
資本市場的蛋糕越做越大，分蛋糕的機構也越來越多。面對混業(yè)經營及移動互聯時代的全面到來，傳統(tǒng)券商向互聯網融合成為大勢所趨。新的市場博弈正在顛覆原有的競爭規(guī)則，“云狀”的互聯網生態(tài)圈或將取代傳統(tǒng)金融的價值鏈條。
牛市的喧鬧猶在耳畔，當一切歸于平靜之時，卻是券商互聯網證券業(yè)務重新起航之際。
未來，改變只會更多。
經紀業(yè)務誰家強
證券公司一季度財報不久前披露完畢。23家上市券商(國投安信除外)一季度實現總收入528.43億元，其中經紀業(yè)務手續(xù)費凈收入187.82億元，占總收入的35.5%。橫向來看，經紀業(yè)務手續(xù)費凈收入最高的是中信證券，為23.11億元；超過10億元的還有國泰君安、廣發(fā)、華泰、國信、申萬宏源、海通和招商。
經紀業(yè)務手續(xù)費凈收入固然可以代表一家券商證券經紀業(yè)務實力，股票基金交易量市場份額同樣也是衡量其實力的核心指標。
數據顯示，摘得今年一季度日均股基交易量市場份額桂冠的是華泰證券，市場份額遙遙領先，達8.37%。排名第二、第三的是中信證券、銀河證券，占比各為5.81%、4.97%。此外，進入前十的券商還有海通、廣發(fā)、國泰君安、申萬宏源、招商、國信及安信。
與網上開戶啟動的元年2013年末數據相比，一批中小券商借勢快速崛起。其中，國金證券市場份額增長最快，增幅達120.24%；東方財富證券居次席，增長68%；增幅超過三成的還有財富、恒泰、開源、安信、平安、華寶、東吳。
獲得增量客戶是券商市場份額擴張的動力源之一。中國結算數據，2014年、2015年全年新開賬戶累計950.92萬戶、3016.35萬戶，其中絕大部分來自線上。以華泰證券為例，公司2015年年報稱，報告期內移動端客戶開戶數238.82萬，占公司全部開戶數的90%；客戶73%的交易也是通過移動端完成。可見，對證券經紀業(yè)務而言，得互聯網者得天下。
互聯網證券新玩法
2015年，券商在互聯網上的玩法百花齊放。
與BAT等互聯網巨擘合作，利用搜索引擎引流，搶占互聯網流量入口，是去年券商獲取客戶的主要路徑之一，包括華泰、廣發(fā)、海通在內的多家券商都曾采用這一策略。
更多券商則選擇從垂直細分領域入手。以騰訊自選股為例，中山證券、國金證券、中信證券、海通證券等多家券商均與騰訊自選股的移動應用端有開戶鏈接合作。
還有少數券商另辟蹊徑，與互聯網機構展開股權合作，最具代表性的是東方財富，其通過收購西藏同信證券的控股權進軍證券行業(yè)。
線上團隊與外部機構合作導流的同時，線下團隊也在積極擁抱互聯網。在互聯網金融業(yè)務興起之初，低傭策略曾使得依賴單一通道收入的傳統(tǒng)營業(yè)部面臨生存壓力，線上線下之爭一度成為阻礙互聯網證券業(yè)務發(fā)展的攔路虎。然而，隨著營業(yè)部展業(yè)范圍的拓寬，互聯網證券思維的深入人心，券商內部設置合理的考核機制，這一矛盾迎刃而解。
海通證券零售與網絡金融部副總經理楊薇表示，公司除了通過搜索引擎等互聯網渠道獲客以外，還采用地面推廣方式進行導流?！肮揪€上、線下團隊是合二為一的利益共享體。海通所有營業(yè)部都在推廣我們的在線綜合金融服務平臺‘e海通財’，各分支機構也會去洽談線上合作，總部配合制訂方案并予以支持。與此同時，網絡金融部也會聽取線下團隊的反饋意見，不斷改進平臺功能，從而形成有效的線上線下聯動機制。”
國金證券經紀業(yè)務副總裁紀路也非常認可線下團隊在地推、增值服務等方面與互聯網結合產生的增量價值?！皣鹱C券專門投入資源建立績效中心，以處理傳統(tǒng)經紀業(yè)務團隊和線上業(yè)務協作中的績效分配?！?/font>
在線上線下的互動中，除了線下基礎業(yè)務如導流開戶、證券交易的線上化，咨詢、投顧、資管等也在謀求搭上互聯網的快車。比如，場外市場、資管為零售客戶提供定制化理財產品，將復雜金融產品簡單化、趣味化；研究拓展提供研究報告服務的形式，用音視頻來拉近投顧與零售客戶的距離等。
華寶證券分析師王莽表示，在一系列舉措的背后，是券商一整套客戶服務思維的轉變。應用終端提供的是平臺，是面向終端用戶的標準化方案，而券商各業(yè)務條線貢獻的是基于研究、投資咨詢、資產管理等方面的價值，是“內容”，兩者有機結合，創(chuàng)造互聯網金融的核心價值。
新形勢下的機遇與挑戰(zhàn)
然而，互聯網證券在多個方向上取得的進展，尚不能掩蓋券商之間的競爭實質仍以低傭價格戰(zhàn)為主的現實。
隨著牛市行情的終結，證券經紀業(yè)務面臨的環(huán)境正在發(fā)生變化：二級市場重回存量博弈格局，全市場新開客戶數大幅減少；存量客戶活躍度大不如前，成交換手率走上下坡路；投資者尋求避險資產，客戶資產配置走向多元化。
與此同時，互聯網證券平臺在功能完善過程中遭遇瓶頸：現有社交平臺的模式是否可以直接嵌入？金融產品的復雜性是否適應互聯網的標準化原則？提高客戶體驗與嚴守風控合規(guī)如何有機結合？
為滿足客戶需求，自去年下半年以來，證券公司紛紛踏上新一輪的探索之路。平安、海通、華泰、中泰、廣發(fā)等證券公司都進行了多樣化的嘗試。例如，平安證券與海外知名投資社交平臺eToro達成戰(zhàn)略合作，平安證券旗下投資者在平臺實現跟單交易，eToro提供相關的技術、平臺和經驗方面的支持。中泰證券也在重構商業(yè)模式，完成向互聯網券商的轉型，其擬通過移動終端展示員工的服務和產品，并將員工業(yè)績與營銷服務、客戶點評等掛鉤，讓每一個一線營銷服務人員都有可能成為獨立的利潤成本中心。
資深業(yè)內人士表示，越來越多的券商加入互聯網金融競爭，由于技術的可復制性，同業(yè)之間的差距在不斷縮小。過去是有和無的競爭，現在你有我也有，看誰更出色。大家都在做，誰先解決了痛點，誰在細節(jié)上找到突破，就有可能最先勝出。
“可以肯定的是，未來一定還有機會。”海通證券零售與網絡金融部副總經理楊薇認為，未來行業(yè)的集中度還有上升空間。
從日本的發(fā)展路徑看，經過充分的競爭，日本互聯網券商形成了較高的集中度，互聯網交易占到了個人投資者股票投資總額的90%左右，而前6名券商目前則占據了85%的市場份額。目前，國內排名前十的證券公司，其股票交易量的市場份額總和在全行業(yè)中占五成左右。
華泰證券相關負責人表示，傳統(tǒng)金融是價值鏈思維，金融機構位于價值鏈上游，而客戶端在底層，產品的研發(fā)與設計居于中后臺，距離客戶的距離太遠。而互聯網金融發(fā)展下的金融機構與客戶是非線性的網狀概念，是券商與用戶互動下的生態(tài)圈。在混業(yè)經營及互聯網的沖擊下，證券公司的服務模式將從線下傳統(tǒng)金融轉向線下和線上有機融合的智能金融，最終各家公司的發(fā)展模式有望從同質化競爭走上多領域、差異化的競爭之路。
政策松綁也將給券商業(yè)務互聯網化提供創(chuàng)新的土壤。證券交易相關費用年初從政府定價范圍中剔除，也為證券交易傭金市場化定價開啟大門。目前，監(jiān)管層正在制定的《證券經紀業(yè)務管理辦法(草案)》擬徹底松綁證券交易傭金的收費標準，證券公司有望實現自主定價。一旦草案成行，證券交易傭金水平下降或難以避免，并引發(fā)行業(yè)格局的改變。
2016-5-9
