光大保德信總經(jīng)理包愛麗：用戶陪伴要選對人，說對話！
6月20日，2019年度“螞蟻財富合作伙伴大會”在上海舉行，會議邀請了眾多業(yè)內(nèi)大咖和理財大V，共話金融服務(wù)新生態(tài)。本次大會上，光大保德信基金總經(jīng)理包愛麗女士做了題為《用戶陪伴：選對人，說對話》的演講。
在演講中，包愛麗認為目前借由互聯(lián)網(wǎng)渠道，基金公司得以真正觸達我們的客戶。當我們觸達客戶的時候，基金公司需要用更好、更感性、更專業(yè)的用戶陪伴來實現(xiàn)客戶的理財訴求。用戶陪伴一定要從用戶的角度去思考問題，比如我們經(jīng)常說的基金業(yè)績，站在用戶的角度就應(yīng)該更多地考慮用戶在持有期間的收益而非基金本身的收益率。
包愛麗表示：要想做好有溫度的用戶陪伴是一門手藝，核心在于要選對人，說對話。選對人需要圈定用戶陪伴的邊界，解決不同類型的用戶分層難題。而說對話則需要我們講變通，從用戶可接受的角度去重新梳理我們的話術(shù)。
圖1：光大保德信基金總經(jīng)理包愛麗女士受邀發(fā)表主題演講
以下是包愛麗發(fā)言實錄。
用戶陪伴：選對人，說對話
為什么我們要說是“用戶陪伴”而不是“投資者教育”？
包愛麗：
我們今天為什么不說教育而說陪伴。因為當我們說投資者教育的時候，我們做的是人對事。只有講陪伴的時候，才把重心轉(zhuǎn)到了人對人上面。
什么叫用戶陪伴？舉個例子：當基金公司說基金業(yè)績回報的時候，我們說的是基金產(chǎn)品本身的業(yè)績，比如某某基金過去5年漲了百分之200％。但是對于客戶來說，什么是業(yè)績？是我持有這個基金期間賺了多少錢。所以，用戶陪伴是我們站在用戶的角度，更多地去思考他的持有期業(yè)績。而投資者教育則是站在基金公司的角度，強調(diào)自己的基金業(yè)績。
所以圍繞用戶陪伴，我想說兩點：選對人和說對話。
選對人
包愛麗：
選對人最核心之處在于分層。因為我們需要圈定客戶陪伴的邊界。那么如何解決不同類型的分層難題呢。我想主要有2點：第一是控制樣本的大小。第二是要挑選重點。
1.控制樣本大小
每當我們有現(xiàn)象級的基金銷售發(fā)生，我們都應(yīng)該提高警惕，因為這個樣本有可能是失控。換言之：你所吸引的客戶中有一部分是你本身所圈定的目標客戶，但也有可能其他的非目標客戶也成為了你的持有人。
所以我們應(yīng)該去花大力氣回答這樣一個問題：哪個基金經(jīng)理的什么策略在什么樣的平臺上適合什么樣持有期的客戶？
我們不能期望一種策略或者一個產(chǎn)品就能覆蓋不同渠道、區(qū)域甚至是不同持有期的客戶，所以如果單品無法覆蓋所有客戶，我們就需要挑選重點。
2.挑選重點
在挑選重點中，有幾個潛在的陷阱和誤區(qū)，需要我們特別在意：
第一：和自己保持距離。基金公司在發(fā)行和發(fā)行完一個基金的時候，你的客戶可能是南轅北轍的兩堆人。這時，基金公司就需要跳出自己的框架，站到用戶的角度去思考在客戶的持有期基金公司能做什么？因為，產(chǎn)品存續(xù)期管理應(yīng)該要重于首發(fā)，持營才稱得上用戶陪伴。
第二點：你的朋友圈不代表客戶經(jīng)理的觀點。我們有時候可能會聽到產(chǎn)品中10%賺錢的客戶經(jīng)理的表揚，而忽視90%虧錢的客戶經(jīng)理的投訴。在這個過程中，如果我們只選擇了自己熟悉的客戶經(jīng)理樣本，就會導(dǎo)致樣本的不準確。如果我們只覆蓋自己熟悉的客戶經(jīng)理，這實際上就沒有做好客戶分層。
第三點：客戶經(jīng)理不等于客戶。我們發(fā)現(xiàn)有時即便是老百姓自己的錢，也可能是客戶經(jīng)理替他們做購買決定。所以實際上，做購買決定和我們真正要陪伴的人不是一個人，也就是說買基金的人和實際獲得收益的人不是一撥人，所以我們在圈定服務(wù)的時候需要仔細考慮。
說對話
包愛麗：
第一：誰說？
是員工說，不是企業(yè)說。
我們說投研、運營、風(fēng)控這些是專業(yè)化服務(wù)，但是一個好的用戶陪伴，更需要我們的專業(yè)。用戶陪伴應(yīng)該是全公司、全部門同時在做的?；氐狡髽I(yè)，我們平時負責(zé)練兵，真正負責(zé)陪伴的是我們的員工。基金公司走了二十年，今天才開始思考專業(yè)化的陪伴。那怎樣講合適的話，這是基金公司專業(yè)化體現(xiàn)的一個藍海，每家公司都應(yīng)該下大力氣。
第二：說什么？
客戶可能需要我們的指點，但一定不是指指點點——今天沒有哪個人必須買哪只基金。
你講道理，客戶走了，這就是失敗的用戶陪伴?？蛻艨赡苁遣涣私庾约盒枨蟮?。為什么？因為追漲殺跌是每個人的通病，也是我們在座的人會犯的，我們都希望跌得慢漲得快。
客戶需求實現(xiàn)不了，我們怎么實現(xiàn)？剛才一位嘉賓講了資產(chǎn)配置，資產(chǎn)配置一定是未來的方向，提這一概念是對的。但是我們怎么做？如何引導(dǎo)客戶？這是我們需要思考的。
客戶陪伴需要關(guān)注的點——到什么山唱什么歌。
我們在未來的用戶陪伴中，需要多從客戶的角度考慮凈值的變化，而不是基金公司。
另外，我們經(jīng)常談產(chǎn)品畫像、用戶畫像，我們有沒有衡量過用戶心理層面的畫像？我們說了非常多專業(yè)化的話術(shù)，但是我們有沒有嘗試過從客戶的角度、從可接受的角度去重新理解我們的話術(shù)？傳播知識是一門手藝，需要專業(yè)性。
產(chǎn)品能為上層系統(tǒng)做什么？
在對上層系統(tǒng)服務(wù)的過程中，基金公司如何在螞蟻財富提供的各項服務(wù)中，以更好、更感性的專業(yè)化陪伴來實現(xiàn)客戶的理財訴求。這是今后我們、螞蟻以及在座的各位媒體需要下大力氣去努力的事情。
2019年6月21日
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